Taux de rebond : mythes et légendes 1

Taux de rebond : mythes et légendes

Parmi tous les indicateurs disponibles pour analyser le trafic d’un site web, il est certainement celui qui prête le plus à discussion et aux idées fausses. Vous l’avez reconnu, j’ai nommé le taux de rebond (ou bounce rate). Pourtant, c’est aussi bien souvent lui qui concentre l’attention des clients et autres donneurs d’ordre lorsque vient le moment d’analyser les performances d’audience d’un site. Pourquoi n’arrive-t-on pas à faire consensus autour de cette métrique ? Comment répondre à ceux qui brandissent le bounce rate comme sacro sainte métrique marketing ? Tentative d’explication.
Le taux de rebond, c’est quoi ?

Avant de se lancer dans toute discussion, commençons par rappeler la définition du taux de rebond. Cet indicateur mesure le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page d’un site Web et qui ont quitté le site juste après, c’est-à-dire sans consulter d’autres pages. En clair, le taux de rebond s’intéresse aux visiteurs qui n’ont donc vu qu’une seule page du site (et n’ont donc déclenché qu’une seule demande au niveau du serveur Analytics).

Concrètement, le taux de rebond est égal au nombre de sessions avec consultation d’une seule page divisé par l’ensemble des sessions.

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Voilà le type d’actions qui conduisent à un rebond :

  • le visiteur a cliqué sur un lien externe ;
  • une fois sur votre page, le visiteur a fermé l’onglet de navigation ou a cliqué sur le bouton précédent ;
  • le visiteur a directement tapé une nouvelle URL dans la barre d’adresse.

Enfin, comme nous le précise l’Aide Google Analytics, notons que “ces sessions avec consultation d’une seule page ont une durée de 0 seconde. En effet, étant donné qu’il n’y a aucun autre appel après le premier enregistré, Analytics ne peut pas calculer la durée de la session”. Par contre, il peut toujours calculer le temps passé sur la page.

Le taux de rebond ne fait pas la qualité du contenu

Jusqu’ici, rien de bien compliqué ou sujet à débat. Là où les choses se corsent, c’est l’interprétation que l’on peut faire d’un taux de rebond. Et c’est là tout le coeur du sujet.

Traditionnellement, on a tendance à dire que le TR (ou BR) pour les intimes, permet indirectement de mesurer l’intérêt des internautes pour la page ou le site qui leur est présenté et par conséquent, la qualité de son contenu. Ainsi, la lecture seule de cet indicateur serait tantôt positive, tantôt négative (voire neutre pour certains). Mais le premier problème avec le taux de rebond  réside dans le sens de lecture de cet indicateur. Car justement, il n’y en a pas !

Autrement dit, pris isolément, un taux de rebond de 30% peut être interprété comme un signe de contenu de qualité pour un site ou une page ou au contraire un symptôme inquiétant. Car, dans ce cas, si 2 visiteurs sur 3 restent sur le site après avoir consulté une première page, reconnaissons que cela ne dit rien sur la qualité de la page consultée en question. En effet, on peut tout à fait imaginer que la page soit conçue de telle sorte qu’elle “déporte” naturellement le visiteur vers une deuxième page et ce, même avec un contenu et un design incitant plutôt à décamper vite fait. Cela peut être le cas d’une page comportant un gros call to action mais avec du contenu de médiocre qualité. En atterrissant sur cette page, l’internaute comprend qu’il doit cliquer sur le CTA en question qui l’amène alors vers une seconde page qui répondra à ses attentes. D’où un taux de rebond bas et un contenu pauvre. Certes, convenons qu’il ne s’agit pas là du cas de figure le plus fréquent. Mais tout de même, cela suffit à comprendre qu’un taux de rebond bas n’est pas forcément synonyme de contenu de qualité.

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Les mystères du rebond

A l’inverse, un taux de rebond élevé peut signifier que le contenu qui s’affiche sous les yeux de votre visiteur répond parfaitement à ses attentes. C’est le cas d’une page présentant une définition (page d’un glossaire par exemple), un plan d’accès, une recette de cuisine, des coordonnées téléphoniques, etc. Bref, un type de contenu hyper ciblé apportant la réponse que l’internaute recherche. Simple, efficace, qui se suffit à lui-même et donc avec un fort taux de rebond !

Voilà donc le premier réflexe à avoir lorsqu’on manipule le taux de rebond. Répétez-le inlassablement (mais calmement) à vos clients : pris seul, un taux de rebond ne signifie rien ! Ce faisant, apprécier la performance d’un site (qualité du contenu, UX, ergonomie, design…) au regard de cet indicateur unique revient en réalité à ne rien dire du tout.

Pris seul, un taux de rebond ne signifie rien !

 

Il existe autant d’interprétations du taux de rebond que de profils de visiteurs

Partant de ce premier commandement, il devient paradoxalement un peu plus facile de manipuler le taux de rebond. Pourquoi ? Simplement car pour utiliser cette métrique, on va nécessairement devoir la lier à d’autres indicateurs pour tenter de la faire parler.  

Parmi les associations possibles avec le taux de rebond citons pêle-mêle les métriques suivantes :

  • Toutes les pages (et détail par Url)
  • Canaux d’acquisition (display, organic, direct…)
  • Le temps de consultation par page

En fait, à vous de savoir un peu ce que vous cherchez comme information. Bien sûr aussi, pour chaque couple de métriques, il s’agit là aussi de faire preuve de distance et de discernement. Par exemple, si une page de votre site comporte en même temps un taux de rebond élevé et un temps de consultation élevé, que pouvez-vous en déduire ? De prime abord, que la page en question propose un contenu qui intéresse suffisamment une partie de vos visiteurs au point qu’ils passent du temps à lire le contenu (temps par page élevé) mais pas du tout une grande majorité des internautes qui n’ont pas l’envie de naviguer sur une autre page du site (TR élevé).

Ainsi, les visiteurs qui passent du temps sur votre page se comportent comme le lecteur qui consomme de l’information avec parcimonie mais de manière attentive lorsqu’il le fait. Un peu comme si vous lisiez un article de journal complet par jour sans consulter les autres pages de la publication. D’ailleurs, c’est ce qu’il se passe sur les blogs où le taux de rebond est souvent élevé car les internautes lisent généralement le dernier article publié.

Pourquoi ce comportement ? Difficile de répondre. Après tout chacun a le droit de consommer comme il veut le contenu qu’on lui propose. Cela dépend de tous un tas de facteurs allant de l’âge, au profil socio-géographique, à l’heure à laquelle le visiteur consulte votre site, voire à son humeur du moment. Mais cela peut dépendre aussi du support lui-même (le journal, le site), de sa fréquence de publication, de sa ligne éditoriale, de la complexité des sujets abordés, de la façon dont sont présentées les informations, etc. Bref, autant de facteurs qui vont influer sur le taux de rebond.

Avec tout ça, nous voilà bien avancés. Finalement, il faut retenir qu’il y a presque autant d’interprétations du taux de rebond que de types de lecteurs et de publications. Ainsi, vous ne devez pas non plus vous contenter d’analyser un couple d’indicateurs pour tirer des enseignements sur vos visiteurs au risque de vous planter dans votre analyse. Reprenons notre exemple d’une page à fort taux de rebond avec un temps de consultation élevé. On pourrait tout aussi aussi imaginer que le temps important passé sur la page est simplement dû au fait que le visiteur cherche une information qu’il ne trouve pas de suite car votre page est mal conçue sur le plan ergonomique.

Bref, là encore tout dépend vraiment du profil de vos utilisateurs. Peut être qu’une personne peu familière du web va avoir tendance à rester longtemps sur la page alors qu’un individu qui a l’habitude de naviguer sur la Toile perdra patience très vite très vite s’il ne trouve pas l’information qu’il recherche dans les 5 secondes. Rien ne vous le dira clairement. La seule façon de lever toute ambiguïté serait de rencontrer votre visiteur et de l’observer dans sa navigation.  

Ainsi on pourrait multiplier les scénari à l’envie pour illustrer qu’un taux de rebond associé à une autre métrique ne suffit même pas là encore à tirer un quelconque enseignement rationnel.

Croisez les données, multipliez les sources

Comme on le voit, la lecture et surtout l’interprétation d’un taux de rebond ne peut se départir d’une lecture globale de vos indicateurs mais aussi d’une bonne connaissance de votre public (votre lectorat) et de votre stratégie. En effet, si votre objectif est de fournir par exemple des définitions de termes aux internautes, il y a fort à parier qu’un taux de rebond élevé ne sera pas du tout gênant. Bien sûr aussi, il existe des exceptions où un taux de rebond élevé peut effectivement donner lieu à une interprétation sans trop d’équivoque. C’est le cas si le TR est élevé sur les visites provenant du Réseau Display (et en plus vous perdez de l’argent car chaque rebond compte comme une visite). C’est le cas aussi des sites e-commerce où bien souvent un taux de rebond élevé signifie que le visiteur n’est pas allé plus loin que la fiche produit. Mais là encore, on trouve toujours des contre exemples.

En fait, tout le secret d’une bonne utilisation des métriques analytics et notamment du taux de rebond réside donc dans votre capacité à croiser les données notamment avec celles fournies par d’autres sources. Par exemple, il pourra être précieux de conduire une étude de lectorat en ligne pour affiner votre connaissance de votre public.

Dans le même genre d’idée, faites des tests utilisateurs, créer des personas, procédez à des heatmaps, bref faites tout ce que vous pouvez pour enrichir vos données analytics. En confrontant ainsi plusieurs data et plusieurs sources, il y a de fortes chances que vous arriviez dans la zone de vérité concernant vos visiteurs. Oui, tout cela peut paraître fastidieux et terriblement chronophage mais imaginez le retour sur investissement pour votre contenu. En plus de vous donner une vision réaliste de votre activité, cette démarche va vous ouvrir un champ d’opportunités bâties sur des faits et non plus sur de simples hypothèses basées sur je ne sais quelle métrique.

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Croisez vos datas !

Taux de rebond et SEO : l’autre (fausse) croyance

Comme nous venons de le voir, si vous observez un taux de rebond élevé sur une page, cela peut vouloir dire beaucoup de choses différentes sur votre contenu. Et bien contrairement à ce beaucoup pensent, c’est aussi la même chose si l’on se place sous l’angle du référencement organique. En effet, en SEO, on entend souvent dire qu’un TR élevé signifie que le contenu proposé ne répond pas à la requête de l’internaute. Autrement dit, que les mots clés que vous utilisez pour ranker la page en question ne sont pas pertinents par rapport au contenu que vous délivrez. Là encore, on voit toute l’absurdité du raisonnement.

Pour s’en convaincre, il suffit de demander à des internautes de cliquer dans la Serp sur le lien d’un site bien classé et de repartir aussitôt après être arrivés sur la page. Le moteur va comprendre que le site qu’il a bien classé présente un “taux de rebond” très élevé et ce, même si son contenu et ses mots clés sont pertinents et qualité.

Appelée pogosticking, cette technique désigne pour un internaute le fait d’aller et venir sur une même page de résultats de recherche, en visitant les sites et revenant en arrière dans Google pour cliquer sur d’autres résultats. Nous le faisons tous ! Le problème est Google et les autres moteurs utilisent ce critère d’aller et retour pour classer les contenus dans les Serps.

En conclusion, si le taux de rebond doit être au coeur de vos discussions SEO avec un client, ne perdez pas à l’esprit que cela n’implique aucune conclusion définitive. En revanche, le taux de retour en arrière dans les Serps  est certainement un critère pris en compte par les moteurs pour ranker les contenus. Mais là, impossible de mesurer soi-même ce critère. Et donc d’influer favorablement sur ce dernier pour optimiser vos positions naturelles.

Au final, tout ce que vous pouvez faire c’est de repérer les pages à fort TR et un faible temps de consultation. Il se peut que ces pages soient “pogostickées”. Après, reste à tenter de limiter ce type de comportements par exemple en essayant d’augmenter la vitesse de chargement de votre page (si c’est ce qui pose problème), de réécrire votre balise meta description ou de proposer des contenus susceptibles de retenir vos visiteurs (par exemple en leur proposant du contenu engageant comm un sondage par exemple), etc. Il y a plein de pistes possibles. A vous de vous pencher dessus.

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Les croyances autour du taux de rebond ont la vie dure

C’est quoi un bon taux de rebond ?

Si vous avez tout compris, vous comprenez que la question n’a rien de pertinent. Pourtant, on voir fleurir un peu partout un tas de pages vous expliquant par exemple qu’un taux de rebond “correct” (???) se situe entre 40 et 60%. Certains sites proposent aussi des fourchettes de valeurs selon la topologie de sites. Ainsi, le site customedialabs.com s’est lancé dans cet audacieux défi, donnant les valeurs suivantes :

  • 20% – 45% pour les sites  e-commerce and retail websites
  • 25% – 55% pour les sites B2B websites
  • 30% – 55% pour les sites lead generation websites
  • 35% – 60% pour les sites non-ecommerce content websites
  • 60% – 90% pour les landing pages ou site one page
  • 65% – 90% pour dictionaries, portals, blogs and generally websites that revolve around news and events

Nous sommes perplexes quant à cette classification. Pourtant, c’est souvent exactement ce genre de données que les clients souhaitent obtenir de vous. Dès lors, quelle attitude avoir ? Chacun est libre de tenir compte ou pas de ces chiffres. Mais attention, si vous décidez de vous lancer dans la première option, vous coupez peut être court aux discussions interminables mais vous vous exposez en même temps à devoir tenir un objectif qui pourrait être tout bonnement irréalisable.