Serp, SEO, SEA, SMO, SEM… le “petit” monde du référencement adore les acronymes. Du coup, ne soyez pas surpris si on vous parle aujourd’hui de SXO. Peut être connaissez-vous déjà ce terme. A l’heure de la recherche vocale et des moteurs de réponses, le Search eXperience Optimization sera-elle la nouvelle façon de faire du référencement ? Réflexion.
C’est quoi le SXO ?
L’expression Search eXperience Optimization n’est pas nouvelle. Selon plusieurs sources, il semblerait que la paternité revienne à une agence allemande dénommée SEO Workers qui aurait inventé le concept en 2010. A l’époque, celle-ci aurait introduit l’idée du SXO en synthétisant la notion de SEO et celle de CRO (Conversion Rate Optimization). Littéralement “optimisation des taux de conversion”, le CRO désigne l’ensemble des techniques visant à rendre efficiente un site ou une application mobile dans la transformation de ses visiteurs en clients (leads). Concrètement, tout ce qui touche à l’UX, l’A/B testing, la personnalisation, etc, peuvent donc être rangés dans cette définition. Autant dire qu’on ratisse large. Ainsi, par SXO il faudrait comprendre une approche combinant SEO et techniques visant à améliorer l’expérience utilisateur. C’est ce beaucoup résument par l’équation suivante : SXO = SEO + UX. CQFD ! Mais si cette définition donne le ton général du propos, elle offre selon nous une vision un peu simpliste d’un domaine en réalité bien plus complexe. En effet, nous préférons voir le SXO comme du “SEO 2.0” et pas seulement comme la somme de deux disciplines existantes. En clair, cela signifie que le SXO possède des caractéristiques propres et donc sa propre définition.
Du robot centric au user centric, un changement de paradigme
Pour tenter de se mettre d’accord sur une définition suffisamment large, proposons que le SXO soit vu comme un ensemble de techniques permettant d’adapter le SEO traditionnel aux intentions de l’utilisateur et non plus aux exigences des moteurs de recherche comme nous le faisons aujourd’hui. Autrement dit, cela signifie que le SEO existe toujours mais il se dote d’une couche supplémentaire mettant l’utilisateur (et non plus les robots) au centre de son fonctionnement. De fait, la notion de positionnement dans les Serps devient de plus en plus complexe et nécessite avant tout de comprendre le sens de la recherche tapée par l’utilisateur et non plus ce qu’attendent les bots.
La dernière étude Ranking Factors SEMrush Study 2.0 le montre aussi très clairement : le poids des mots clés n’est plus un facteur aussi décisif qu’avant pour obtenir un bon positionnement. Désormais, c’est la pertinence par rapport aux requêtes qui sera de plus en plus recherchée. Dit encore autrement, le volet technique du SEO et ses fondamentaux traditionnels se voient peu à peu remplacés par le critère de l’expertise. Car Google veut comprendre pour répondre mieux. Et pour ça, ses ingénieurs s’affairent à lui donner des outils susceptibles de l’y aider (par exemple avec l’aide de l’intelligence artificielle). A l’autre bout de la chaîne, le créateur de sites web doit lui aussi s’adapter à ce changement de paradigme. Enfin, au milieu, l’utilisateur va bien sûr continuer à taper ses requêtes, c’est-à-dire à chercher du contenu. Mais tout familier qu’il est depuis 10 ans des outils de recherche traditionnels, il le fera aussi sans doute avec des intentions plus précises, plus exigeantes. Dès lors, en attendant que la technologie du moteur de réponse soit mature, il faut réfléchir aux meilleures façons de répondre à ses nouvelles intentions. Et c’est là que le SXO entre en scène…
Comment être SXO friendly ?
Si je veux que mon site ressorte favorablement sur les Serps ou dans les réponses données par les assistants personnels, que dois-je faire concrètement comme actions ? Il y a deux façons de s’attaquer à ce problème. La première consiste à comprendre comment fonctionne la technologie. Élémentaire ! Si je connais la formule magique, je suis capable de savoir quels leviers actionner sur mon site pour le ranker en numéro 1. Oui mais le hic, c’est qu’il est impossible de savoir ce qui se cache vraiment dans le coeur des moteurs de recherche. Alors connaître la façon dont fonctionnent leurs successeurs, les moteurs de réponses, relève d’un pur délire. En réalité, ce n’est pas tout à fait vrai. Si l’on prend l’exemple des assistants vocaux personnels, on sait que ces derniers se basent sur des petits programmes (des skills chez Amazon par exemple) qui les alimentent en compétences vocales. On se dit qu’aller voir du côté du code de ces skills pourrait donner quelques informations intéressantes… A bon entendeur !
Une autre façon de savoir comment s’adapter à l’évolution programmée du SEO consiste à mettre le paquet sur l’utilisateur. Pour répondre au mieux à ses requêtes (ses questions), le mieux est encore de chercher à comprendre dans quel contexte il évolue, quels sont ses centres d’intérêt, quelles sont ses compétences, etc. Bref, ressortez vos personas, faites du SEOUT (Search Engine Optimisation Usability Testing) et cherchez à comprendre qui sont vraiment vos utilisateurs et ce qu’ils souhaitent. Cette connaissance doit permettre d’adapter votre contenu à la demande et de faire en sorte qu’il colle le plus possible avec les attentes des utilisateurs. Concrètement, cela se traduit par un effort de contextualisation des recherches des internautes.
On le voit très nettement, cette tendance portée par le SXO offre donc des perspectives très intéressantes puisqu’elle oblige chacun de nous à une vraie rigueur dans la rédaction de nos contenus. Plus le contenu sera précis, plus sa pertinence sera élevée et plus le ranking dans les Serps des moteurs deviendra cohérent. Bien sûr, la formule balise title + acquisition de backlinks a encore de beaux jours devant elle. Mais c’est aussi le niveau sémantique qu’il faudra chouchouter de plus en plus pour optimiser son référencement. C’est une trivialité de le dire, mais les mots ont un sens. Et tout le défi dans l’avenir va consister à essayer de les faire comprendre à Google.
